Yang perempuan hanya bertangan satu, sedangkan si pria berkaki satu dengan tongkat penyangga berbentuk tangga yang mengecil di bagian bawahnya. Ketika muncul di podium, penari perempuan segera menggerak- gerakkan seluruh tubuhnya seperti seorang penari balet yang hiperaktif. Tak lama kemudian datanglah pria berkaki satu tadi. Film itu saya pause di sini.Kemudian saya tanyakan kepada para eksekutif apa profesi mereka berdua.Jawabnya mudah: penari. Saya meneruskan pertanyaan lebih jauh: benarkah mereka penari?

Biasakah kita melihat kehadiran mereka di sini? Di mana? Semuanya menjawab: di tepitepi perempatan jalan, di lampu merah,traffic light! Apa profesi mereka? “Pengemis, tukang mintaminta.” Sekarang bayangkanlah bila Anda menjadi seorang pengusaha dalam bidang hiburan atau koreografi tari. Maukah Anda mengambil orang-orang cacat menjadi penari untuk karya Anda? Anda pilih penari yang sempurna atau penari yang cacat? Yang cantik atau yang biasa-biasa saja? Yang gemulai atau yang kaku?

Basis Strategi: Keunikan

Sudah pasti para eksekutif menjawab yang sempurna, yang tidak cacat, yang cantik dan keren serta lincah gemulai. Namun, tahukahAnda,menciptakan tarian dengan penari-penari standar seperti itu adalah lumrah, biasa, dan harganya sudah pasti: average. Tidak ada harga premium yang dapat dibebankan untuk suatu pertunjukan yang biasa-biasa saja. Di China,koreografer Zhao Limin punya pikiran lain.

Dia memadukan sepasang orang cacat yang bercita-cita menjadi penari terkenal. Mereka adalah Ma Li dan Zhai Xiaowei.Keduanya berlatih sangat keras, menciptakan gerakangerakan baru yang sungguh mengagumkan. Awalnya tidak mudah. Tak seorang pun berminat membiayai, apalagi mau mendengarkan gagasannya. Padahal dalam film-film dokumenter terungkap, kedua penari itu adalah sungguh orang yang luar biasa.Mereka biasa bersepeda dengan kaki satu pada kecepatan tinggi,melompat jauh,dan seterusnya.

Tenaga dan kelincahannya luar biasa. Myelin mereka sudah terbentuk kuat. Namun, tetap saja tak seorang produser pun yang memercayainya sampai akhirnya dia bertemu dengan San Bao, komposer musik terkemuka di China yang sudah biasa menghasilkan karya-karya besar untuk film-film televisi. San Bao memperkenankan komposisinya yang dipakai dalam film Qian Shaw untuk dipakai dalam tarian itu. Musik itu ternyata memperkaya tarian.Keduanya menari dengan penuh perasaan. Di depan panggung penonton dibuat terpana. Mereka berdecak kagum tiada henti menyaksikan tarian hand in hand yang benarbenar indah dan memukau.

Tak seorang pun menyangka mereka mampu melakukannya. Anda tentu pernah membaca kisah revolusioner yang dibangun Cirque du Soleil yang diulas Profesor Chan Kin dan Rene Mauborgne dalam buku terkenalnya Blue Ocean Strategy. Di situ Kim dan Mauborgne menunjukkan inovasiinovasi yang dilakukan Cirque du Soleil untuk keluar dari kerumunan persaingan dalam industri sirkus di Kanada sehingga mampu menjelajahi pertunjukan di lebih dari 40 negara.Namun, di China, Anda menyaksikan kehebatan yang lebih dahsyat lagi. Ketika penonton larut dalam emosi, sebuah pembelajaran penting dapat diambil para eksekutif.

Ya, itulah strategi. Sebab seperti ucapan Profesor Michael Porter, menyempurnakan sesuatu saja (operational excellence) bukanlah sebuah strategi. Strategi dibangun berdasarkan suatu keunikan. Produk atau tarian yang unik, penarinya unik, dan tentu saja koreografer dan pengusahanya percaya pada keunikan. Tanpa keunikan tak ada strategi. Itulah tugas eksekutif abad ke-21 ini: mengeksplorasi keunikan.

Musuh Diferensiasi

Indonesia pada 2010 jelas bukanlah lagi Indonesia di awal abad ke-21 yang ditandai dengan kesulitan demi kesulitan dan ketidakpercayaan. Saat itu di manamana yang kita saksikan satu per satu pengusaha meninggalkan negeri ini. Indonesia tahun 2010 adalah sebuah negara besar yang perekonomiannya dibangun oleh 50,2 juta usahawan mikro yang berjuang melawan kemiskinan.

Mereka inilah pahlawan perekonomian Indonesia. Namun saat mereka mulai bisa menikmatinya, pasar telah berubah menjadi hiperkompetitif. Kini tak ada jalan lain untuk menyelamatkan mereka selain menjadikan mereka entrepreneur riil yang bekerja dengan menciptakan keunikan demi keunikan. Usaha mereka tak bisa lagi dibangun di atas kertas berkop surat ATM: amati, tiru, dan modifikasi. Siapa pun yang terlibat dalam modus itu pasti akan terlibas tak akan bertahan melawan orangorang kreatif yang percaya pada pentingnya upaya terus-menerus dalam menciptakan diferensiasidiferensiasi baru.

Diferensiasi itu sendiri selalu berhadapan dengan lawan-lawan yang senang meniru, mempertahankan status quo, atau bahkan mempertanyakan kesungguhan Anda membangun dunia baru. Sekali jadi, semua mata akan berpaling kepada Anda,tetapi saat itu Anda sudah harus membangun keunikan yang lebih baru lagi. Persis seperti yang dilakukan koreografer Zhao Limin: memulai dari keniscayaan, keluar dari prasangka tidak bisa, dari cara-cara yang standar.(*)

RHENALD KASALI
Ketua Program MM UI