Apalagi, dunia internasional mengidentikkan Bali sebagai branding Indonesia di sektor pariwisata. Setelah peristiwa Bom Bali, Indonesia harus bekerja keras membangun kembali citranya di dunia internasional. Masalah pencitraan (branding) negara sejatinya bukan hanya dilakukan suatu negara yang mengalami masalah (konflik), tapi hal ini dilakukan hampir seluruh negara di dunia dan kegiatan pencitraan negara merupakan ide yang menyita perhatian selama 10 tahun terakhir.

Banyak cara agar citra positif muncul.Pertanyaannya, apakah hal ini sekadar propaganda atau bentuk kepandaian dalam mengelola negara? Ungkapan ini disampaikan pakar branding dunia Simon Anholt dalam artikelnya yang berjudul “Nation Branding: Propaganda or Statecraft?”.Anholt mengungkapkan, negara dengan kekuatan menengah sedang berlomba melakukan upaya untuk meraih citra nasional yang positif. Lalu dia mengambil contoh Malaysia dengan brand Truly Asia, Nigeria dengan The Heart of Africa, dan Kroasia dengan The Mediterranean as it Once Was.

“Tak seorang pun meragukan bahwa negara-negara sangat bergantung pada citra mereka sebagaimana yang dilakukan perusahaan. Dengan citra nasional yang positif, dipercaya bisa menarik turis datang, investor, dan orang berbakat untuk datang, meningkatkan ekspor, dan manfaat lainnya,”ujar Anholt sebagaimana dilansir Publicdiplomacymagazine (27/06/09). Namun,ada sedikit perdebatan tentang citra positif yang dilakukan negara.

Apakah hanya konsekuensi alam dari kesuksesan penyelenggaraan negara ataukah dalam kenyataan itu mungkin dicapai secara langsung dan dalam beberapa cara? Kemudian apakah citra positif merupakan cara untuk meraih penghargaan dari negara lain dan meningkatkan iklim bisnis atau memang sebenarnya memperbaiki keadaan yang sesungguhnya? Menurut Anholt, ada beberapa pertanyaan yang masih belum terjawab dan hanya sedikit hasil penelitian yang bisa memberikan jawaban.

Dalam pandangan Anholt yang merupakan penasihat Pemerintah Inggris bidang branding nasional ini,ada beberapa hal yang bisa memanipulasi persepsi khalayak secara langsung. Tanpa ada jalan lain, kondisi penciptaan reputasi sebagai prioritas bisa dianggap merupakan definisi dari propaganda. Cara ini bergantung seberapa dekat dan kendali masyarakat melampaui globalisasi yang telah membuat banyak negara semakin kesulitan meraih pencapaian terbaik. “Kita sedang hidup di dunia di mana persepsi bisa mengalahkan realitas.

Krisis ekonomi merupakan bentuk contoh dari hal ini.Hari ini semua orang bicara tentang bagaimana bisa bertahan dan lolos dari dampak krisis. Pengetahuan tentang bagaimana mampu mengelola aset nonfisik adalah lebih penting ketimbang hanya mengandalkan kekuatan militer,politik, dan fiskal secara tradisional,” papar pendiri dan editor jurnal ilmiah Place Branding and Public Diplomacyini. Satu keputusan penting telah dibuat yakni sesuatu harus dilakukan guna memperbaiki citra suatu negara. Anholt menjelaskan, ada banyak pertanyaan yang benarbenar memerlukan jawaban.

Sebagai contoh, beberapa pemerintah dari negara kekuatan menengah kesulitan mengukur reputasi mereka sendiri ketimbang menerima gagasan persepsi personal tentang masalah cara mendapatkan citra di antara negara-negara lain di dunia. Dengan mengasumsikan bahwa beberapa ukuran dan analisis reputasi nasional telah dibuat selanjutnya sesuatu yang penting adalah bagaimana mencapai reputasi menjadi kenyataan.

“Dalam banyak kasus ada kesimpulan awal bahwa jika masyarakat tidak menyukai citra negara tersebut, berarti mereka salah. Atau jika tidak mengetahui citra negara dengan baik,mereka bodoh,”ungkap pakar branding yang sudah meluncurkan tiga jenis indeks pemeringkatan (Anholt Nation Brands Index,Anholt State Brands Index, dan Anholt City Brands Index). Padahal, kata Anholt, faktanya indikatornya lebih kompleks ketimbang kesimpulan tersebut. Untuk beberapa negara yang memiliki reputasi negatif, perbaikannya akan beragam dan berbeda bergantung apakah mereka layak menerima reputasi tersebut atau tidak.

Anholt mengungkapkan, jika reputasi sudah sedemikian negatif dan lemah, suatu negara harus melakukan perbaikan dalam cara yang substansial dibanding hanya memperbaiki atau memperkuat reputasi. “Ini yang sebenarnya, ketika masyarakat mengetahui suatu negara secara lebih baik, mereka akan lebih menghargainya.Ketimbang hanya mendorong hasil-hasil tertentu,”ujar Anholt. Faktor-faktor tertentu itu di antaranya angka kedatangan turis, ekspor produk dan jasa, investasi asing langsung, rekrutmen pendidikan dan bakat, kunjungan bisnis dan diplomasi,yang menjadi tujuan utama pencitraan negara.

Banyak negara sudah menghabiskan banyak anggaran untuk kampanye yang berdasarkan asumsi bahwa masyarakat tidak menghargai mereka. Dalam banyak kasus, banyak negara justru memperdaya diri sendiri.Padahal yang sebenarnya adalah mengapa suatu negara memiliki reputasi negatif, karena negara tersebut tidak mendapatkan reputasi positif. “Ketika kita berbicara tentang negara-negara kekuatan menengah isu yang relevan kebanyakan masyarakat tidak terlalu peduli dengan negara lain,khususnya jika mereka tidak mampu mencapai target kekuatan ekonomi, militer, politik,dan budaya.

Bagaimana cara kita membuat diri lebih terkenal? Pemerintah dari negara ini harus bertanya apa yang bisa membuat kita menjadi lebih relevan?” ungkapnya. Permasalahannya adalah jika suatu negara mampu memperoleh reputasi yang lebih baik, secara sederhana mereka akan mengatakan bahwa hal itu tidak cukup untuk memperbaiki reputasi.Citra dari sebuah kota atau negara sulit untuk berubah. Ketika mereka melakukan perubahan, jalannya sangat lambat.

Masyarakat dunia umumnya tidak terlalu banyak memberikan banyak perhatian pada bentuk kampanye negara, khususnya apabila negara tersebut tidak memiliki produk atau penawaran. Namun, sebuah brand bisa berbicara sebagian dari upaya pemerintah dibanding bagaimana membangun perusahaan produk konsumsi yang menarik.

“Reputasi tidak akan bisa dibangun hanya melalui komunikasi,slogan,atau logo, tapi harus diraih,” ungkap penasihat branding yang sudah memiliki klien pemerintah lebih dari 30 negara di dunia. (abdul malik/islahuddin)